高端白酒業的危與機

高端白酒業的危與機


        文/本刊記者 謝文心 發自廣州

    近一段時間，中國白酒行業一波未平一波又起，丑聞頻出。

    11月19日，號稱“天下第一酒”的酒鬼酒在第三方檢測機構檢出塑化劑超標高達247%，臨時間輿論嘩然。要知道塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍。中國酒業協會的說端正讓“塑化劑門”急劇升級，它聲稱中國白酒根本上都含塑化劑成份，“高等白酒含量較高，低檔白酒含量較低”。

    8月，古井貢頒發中報，有媒體在該報表中發明其采購了4551萬元的食用酒精，進而質疑古井貢酒大量勾兌酒精，引發中國白酒行業的“勾兌門”風暴。中國白酒的緊急特點之一是純糧釀造，但是純糧釀造至少須要2到3年，但現在大多數濃香型白酒生產企業年銷量遠遠高出跨過正常產能。有媒體分析，2011年食用酒精制作白酒近400萬噸，占整個白酒總產量的72%以上，食用酒精勾兌白酒是行業內公開的秘密。

    有人說，添加塑化劑、勾兌食用酒精是白酒行業的潛端正，行業團體作的孽，由少數幾家企業買單并不公正。在涉及大眾利益時，誰被曝光，就應該受到嚴懲，正如在三聚氰胺變亂中休業的三鹿一樣。在白酒行業監禁缺失的背景下，企業的操行感、責任感在此時顯得特別緊急，雖然獨善其身須要莫大的勇氣和堅強的信心，但唯其云云，才有大概克制酒鬼酒、古井貢之似的悲劇。塑化劑風波、勾兌門變亂將白酒行業潛端正推向風口浪尖，并不見得美滿是壞事，至少對那些擁有珍稀資源、屈從風致和操行倫理底線的白酒企業來說，有了更大的生存空間。

    在產能范疇與市場井噴之間，每個企業都面臨著這樣的拷問：是保增長，還是保資源、保風致?差別的選擇將帶來差別的結果。
 
    銷量快速增長背后的資源危機

    在古井貢勾兌變亂后，茅臺第臨時間撇清了勾兌酒精的聽說，它聲稱茅臺決不會采購酒精勾兌白酒出售。雖然醬香型白酒的釀造工藝和特別香型導致無法添加食用酒精，但由于比年來茅臺酒銷量急劇增長，不免引發人們對其源頭的追問。

    據熟習茅臺的人士流露，現在貴州茅臺酒廠擁有700多個窖池，平均每個窖可以發酵1.5萬公斤糧食，要是用固態純糧發酵法釀酒，3公斤糧食可以釀0.5公斤好酒。也便是說，一個窖可以釀造2.5噸好酒。要是儲藏5年、顛末揮發之后，2.5噸酒就會只剩下1.5噸。推算下來，茅臺釀造5年以上的基酒只有1000多噸。比年來，茅臺的產量呈飛速式增長，2010年產量突破2.3萬噸，2011年突破3萬噸。2012年，茅臺訂定了4萬噸的目的。那些有限的基酒怎樣饜足巨大的產能增長須要?

    追逐產量的增長無可厚非，但要是盲目尋求產量而斷送產品風致并不行取。“好酒是須要時間沉淀出來的。醬香型白酒的生產周期根本要5年，現在擴建的產能必須5年后產品才氣推向市場，而茅臺5年前擴建的產能并不能饜足現在的須要。”一位熟習茅臺的人士憂心如搗。數年前，他實地觀察發明茅臺有大量的窖藏酒而堅強購買了茅臺的股票。然而他發明，“茅臺在尋求銷量增長的進程中斷送了許多東西。”根據內部人士流露的信息測算，在窖藏基酒資源有限的環境下，茅臺要在今年實現4萬噸的產量，大概采取的路徑是低沉基酒勾調比例。而這對白酒企業來說，是低沉產品風致的一個體現。窖藏基酒屬于稀缺性資源，也是高端酒的核心資產，一旦陷入大眾的質疑漩渦，將會對企業帶來致命的傷害。

    在大眾的眼中，茅臺的窖池不停是一個謎，即便是內部員工，只有顛末嚴格政審的年長員工才氣進入此中。雖然采取了嚴格的信息掩護步調，讓大眾無法得知其真原形況，但可以預見的是，趕快的銷量增長與稀缺的窖藏基酒抵牾日漸突出，極有大概致使茅臺做出一些斷送長期利益的事，如低沉產品風致、夸大宣傳等。茅臺漲價看起來與資源的日漸稀缺有關，但原形大概并非云云，“其真正目的是議決漲價倒逼經銷商大量囤貨，將庫存壓力轉嫁給經銷商”。在業內子士看來，茅臺漲價是基于營銷的考量。

    倒逼經銷商引發了一個不行預估的緊急結果：高庫存。根據白酒專家鐵犁的說法，今年茅臺的總庫存在1.6萬噸左右，“茅臺庫存緊急由經銷商庫存和斲喪者庫存組成。茅臺客歲社會總庫存約1.5萬噸，今年經銷商庫存約增長3000噸，斲喪者庫存淘汰2000噸，現在總庫存在1.6萬噸左右”。但有業內子士體現，茅臺的真實庫存量大概到達了2萬多噸，要是明年經濟形勢依然不見好轉，將會出現拋售征象，這樣就會引發價格狂跌、滯銷等多米諾骨牌效應。為了尋求產能與范疇，依附“國酒”的金字招牌，茅臺用高壓本事將籌謀危害轉嫁給經銷商與斲喪者。這只管可以到達短期的目的，但從長遠來看，它傷害的不光僅是經銷商、斲喪者的利益，更緊急的是它破壞了醬酒上鄙俚的價格鏈。

    在茅臺鎮，聚集了大大小小數百家酒廠和數不清的私家小酒坊。它們無一例外地議決茅臺這一原產地品牌作背書行走市場，導致山寨茅臺酒橫行市場。據業內子士測算，至少市道市情市道市情上流暢的茅臺產品中有近一半是假貨。這一亂象極大地透支了茅臺的品牌資產，也垂垂影響斲喪者的購買熱情。更緊急的是，這些良莠不齊的白酒企業對資源的恣意劫奪，將對茅臺鎮奇特的生態環境造成巨大的傷害。對茅臺來說，這些資源才是最有價格的資產，茅臺放肆追逐銷量之舉，無疑在破壞這一資產。

    得資源者得天下

    資源緊缺是一個行業性難題，即便是在號稱有10086口窖池的瀘州老窖，它仍然要向瀘州石梁釀酒基地等級三方酒坊采購基酒。今年上半年，瀘州老窖高等酒實現販賣收入34.03億元，同比增長41.27%。幾個月前，為緩解產能緊急，瀘州老窖對外宣稱操持建1.8萬口新窖池，但這無法徹底辦理其高端酒國窖1573的基酒危機：一是新建酒窖無法在短時間內釀造國窖1573所須要的陳年基酒;二是7月洪災致使1573窖池群地點地國窖廣場被淹，影響了部門窖藏基酒;三是今年國窖1573年的銷量目的預計為6000噸，而這意味著要斲喪大量的基酒。由于窖藏基酒日益稀缺，國窖1573在今年將采取減量的步調減緩基酒資源斲喪，而其減量的數字高達1300噸。窖藏基酒是稀缺性資源，要是一味尋求銷量而快速斲喪資源，就會形成資源斷層，因此它須要企業向導人駐足長遠、科學操持生長目的。

    相比瀘州老窖，洋河在基酒方面遭遇到的難過更突出。洋河一沒有深厚的文化本相，二沒有豐富的窖藏資源，是典范的營銷驅動型企業。為了增補基酒不夠，洋河向五糧液、董酒采購過部門基酒。由于基酒要儲存至少1至2年才氣用于勾調成品酒，購買這些名優基酒可以緩解產能不夠。近來一兩年，五糧液等知名酒企為包管自身提供，紛紛限定基酒對外出售。在情勢陵暴之下，洋河不得不在四川宜賓高縣等地秘密采購散裝酒，采購量高達4萬噸。這一原形被曝光后，洋河也陷入一場大的風波中。

    基酒荒是中國白酒行業井噴式生長的一個肯定結果。除五糧液等少數酒廠外，絕大多數酒廠的基酒存量明顯偏低，向川黔兩地采購基酒已成為白酒行業的普遍征象。外購基酒并不行怕，恐怖的是為了饜足銷量增長須要，盲目收購劣質散酒作為基酒，最驅逐果因此斷送產品風致作為代價。曾經的央視標王秦池的猝去世便是例子，外貌上看是因為資金鏈斷裂導致秦池陷入逆境，實際上是因為它在四川等地大量購買散酒以至于風致江河日下引發的信托危機所致。
 
    基酒需求的剪刀差催生了種種基酒造假活動，在某些產酒地區，基酒造假已成為一個秘而不宣的事。在產酒都市瀘州，最差的基酒成本為每噸1.8萬元，但一些外地酒廠以成本價就能收到基酒，此中的貓膩是摻雜食用酒精，按比例勾兌。洋河大范疇采購散酒，難免要“躺著中槍”。

    在高風致基酒日漸短缺的現實下，在銷量增長與屈從風致之間怎樣做出選擇，關乎每一個高端白酒企業的將來。與低端白酒的營銷有所差異，高端白酒的營銷必須思量資源的有限性。通常來說，濃香型白酒要釀造2到3年，而醬香型白酒則要釀造5年，時間的限定與工藝的巨大性決定了其營銷的性質。要釀造高風致的好酒，須要時間的作育和時光的凝練。這不是僅僅議決天花亂墜的文案、美輪美奐的廣告就能實現的。銷量與資源始終是兩個對立的抵牾體，盲目尋求銷量導致兩個惡果：要么太甚透支資源，要么弄虛作假。這兩種活動都因此斷送將來為代價，是飲鴆止渴之舉，古井貢便是一個例子。在某種程度上，高端白酒的營銷是由資源驅動的，擁有窖藏老酒資源、善用資源的企業將是高端白酒競爭的最終贏家。

    無論是茅臺、五糧液、劍南春，還是瀘州老窖、水井坊、古井貢，都陷入到這樣一個循環里：銷量增長越快，對資源斲喪就越大;資源越緊缺，就越會對產品風致孕育孕育產生影響。幾大知名酒企對資源的快速斲喪，無形之中作育窖藏老酒的稀缺性。這種稀缺性隨著時間的推移，其市場價格就會突顯出來。

    在中國市場上，生動著一些眼光獨到的白酒藏家，他們敏銳地發明白資源的稀缺性，并在許多年前淹滅巨資收藏，隨著時光流逝，這些窖藏老酒就成為極為珍稀的收藏品。知名地產商、星河灣集團董事長黃文仔便是中國白酒藏家之一，他不光是一個醬香型白酒的喜好者，而且被著名白酒專家陶家馳稱為“中國白酒第一藏家”。二十多年前，他就在醬香型白酒核心產地收藏高風致的老原酒，收藏至今，這批老原酒年份最長的到達29年，年份最短的也有25年。為了私藏這些老原酒，黃文仔在廣州操持制作了一個可以大概庫容30萬噸白酒的酒庫。在浮躁的白酒業，這批私藏的醬香型老原酒顯得特又名貴，現在這批老原酒已經上市。在營銷能手云集的白酒行業，擁有稀缺資源、信奉風致理念的完善主義者黃文仔能大獲告成嗎?